Marketing e fidelizzazione ai tempi del coronavirus: come sopravvivere agli stadi vuoti

Di Francesco Paolo Traisci. L’emergenza causata dal Covid-19 e le partite a porte chiuse possono portare i club a perdere due patrimoni: gli introiti del botteghino e la fidelizzazione del tifoso. Ecco le idee del mondo del calcio per evitare ulteriori ripercussioni quando si potrà tornare a giocare.

di Francesco Paolo Traisci

Ancora non si sa se e come finiranno i campionati e già si pensa al prossimo. Un’unica certezza: a prescindere da come e quando finirà questa stagione, la prossima comincerà a porte chiuse. Niente pubblico per un bel po’, fino alla fine dell’anno e forse più.  Ed è vero che, mentre nelle serie minori è il botteghino, oltre agli sponsor, a fare la parte del leone, nella Serie A gli spettatori contano meno, ma rappresentano comunque il 12% (circa 300-350 milioni di euro) sui ricavi complessivi. Una voce non strategica, rispetto, ad esempio, a sponsorizzazioni e diritti tv, ma certamente un “tesoretto” irrinunciabile per molte piccole e medie realtà.  E, in base a quanto ci viene comunicato, per far tornare gli spettatori negli stadi sarà necessario attendere il vaccino! È ormai chiaro che, nell’attesa, si giocherà a porte chiuse (almeno fino ai primi mesi del 2021). Questo per evitare un’ulteriore diffusione del contagio. Gli stadi, così come le arene musicali, i teatri o i cinema, sono ormai zone a rischio.

Come recuperare parte dei ricavi perduti?

Nel frattempo, le squadre si attrezzano, ragionando su una serie di soluzioni alternative per non perdere completamente questa fonte di entrate. E più di qualcuno ipotizza di far entrare allo stadio i clienti o i dirigenti delle aziende sponsor. Inserendo nei contratti di sponsorizzazione biglietti o abbonamenti che gli sponsor potrebbero a loro volta “rivendersi” nelle loro iniziative pubblicitarie. Il tutto però con le autorizzazioni necessarie che sicuramente dovranno tenere conto delle prescrizioni sul distanziamento sociale. Stadi molto meno affollati ma comunque non deserti…

Si punterebbe anche su di un trattamento privilegiato per i pochi fortunati che riuscissero ad ottenere questi pacchetti corporate. Sarebbe anche un modo di attirare sponsor, personalizzando le aree dello stadio e crearne alcune fatte apposta per loro. Perché nuovi e vecchi sponsor potrebbero utilizzare il bonus posti per le loro campagne pubblicitarie. Molti stanno studiando come creare questi nuovi pacchetti, rimodulati rispetto al passato, in modo da far diventare i biglietti allo stadio un veicolo pubblicitario importante nelle proprie campagne pubblicitarie, in alternativa ed in aggiunta alla tradizionale comunicazione offerta dalla cartellonistica bordocampo, dagli annunci su radio e tv. Un nuovo modo di fare pubblicità che consentirebbe agli sponsor di usufruire di format fino ad oggi mai sperimentati, con una visibilità esclusiva oltre che potenziata.

E ciò potrebbe consentire alle società di mantenere gli sponsor in essere ma anche di conquistarne di nuovi, soprattutto nel settore alimentare (legato da sempre al mondo del pallone), che, insieme a quello farmaceutico, quello grande distribuzione organizzata, quello della logistica, dei trasporti e quello dei prodotti finanziari, saranno i segmenti più interessati a valutare nuove idee e format.

Come evitare di disperdere il patrimonio di fidelizzazione?

Finita l’emergenza, il problema sarà poi quello di riportare i tifosi allo stadio. Questa è un’altra delle preoccupazioni dei club calcistici. Come tenere vivo l’interesse dei tifosi? Come mantenere alto il loro coinvolgimento emotivo in modo da non perdere nel tempo i tifosi, che non potendo entrare negli stadi potrebbero prendere altre abitudini durante il fine settimana?  Certo ci sono le trasmissioni in diretta o in differita…. Ma a volte, le dirette tolgono spazi al botteghino ed una volta abituato a vedere la partita dal divano del salotto, il tifoso potrebbe non voler più andare allo stadio quando questo sarà riaperto. Ed allora come ipotizza Marcel Gulbis su Sport Economy, club, broadcaster e sponsor/spender pubblicitari dovranno inevitabilmente sedersi ad un tavolo (con il supporto di advisor specializzati nello sports-marketing), perché, in una fase così difficile dell’intrattenimento sportivo, non c’è più spazio per strategie isolate. Serve un’alleanza strategica per non perdere quote e, soprattutto, per superare la tempesta scatenata dal Covid-19.

L’obiettivo è quello di tenere alto l’interesse del tifoso trasformandolo in un supporter digitale. Stimolandone l’attenzione alle vicende della propria squadra del cuore attraverso l’interazione dei social, con azioni di engagement, in modo da trasformare telefoni e tablet in veri e propri “second screen”, con la diffusione di immagini accanto a quelle del televisore, da coinvolgere anche in campionati virtuali, terreno che attrae soprattutto i più giovani. Community di tifosi che si rinsaldano attorno alla squadra, per non perdere l’avviamento e l’attenzione mediatica che il calcio ha sempre avuto. E per gli sponsor, la possibilità di non sommare alle perdite di oggi i mancati guadagni di domani!   

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