L’Inter italiana e quella di Beckham: uno scontro su marchio, merchandising e proprietà intellettuale

Di Francesco Paolo Traisci. Diritti di immagine, marchi, domini e quant’altro sono sicuramente una delle nuove frontiere del calcio odierno, con la ricerca di fonti di introiti sempre più importanti. Al riguardo è nato uno scontro tra l’Inter e la nuova franchigia MLS dello Spice Boy per l’utilizzo del nome. Di cosa si tratta?

di Francesco Paolo Traisci

Diritti di immagine, marchi, domini e quant’altro sono sicuramente una delle nuove frontiere del calcio odierno, con la ricerca di fonti di introiti sempre più importanti. Ed in questo la globalizzazione aiuta. I club si stanno sempre più attrezzando per poter trarre profitti sempre più grandi grazie a quelli che vengono chiamati “intangible assets”, che ad oggi costituiscono un importante valore economico all’interno del patrimonio della società. Ed il loro sfruttamento sta diventando sempre meno marginale nell’economia dei grandi club. Maestri sono stati gli inglesi che attraverso merchandising e licensing hanno fatto le fortune del proprio calcio. Tradizione ed innovazione! 

Merchandising e licensing: di che si tratta?

Sono due modi di far fruttare la propria immagine e la propria tradizione per integrare in modo anche sostanziale i propri introiti. Due contratti con cui il titolare di un marchio, di un logo, di un nome, di una immagine che godono di particolare notorietà concede la possibilità di utilizzare tale bene immateriale, abbinandolo all’attività di un altro soggetto che potrà così sfruttare l’alta notorietà di questo marchio, in cambio, ovviamente, di un corrispettivo chiamato royalty. La differenza tecnica fra questi due contratti consiste nel fatto che nel licensing, la licenza di utilizzare marchio, nome, logo o tutto insieme è attribuita ad un partner che opera nello stesso settore merceologico di chi la concede come, per rimanere in ambito calcistico, nel caso in cui un club concede la possibilità di utilizzare il proprio nome e logo ad un altro club, mentre per il merchandising lo spettro è più ampio perché la concessione è fatta ad un produttore di beni di altro settore merceologico, come avviene quando viene concesso il logo di un club da apporre sugli oggetti più disparati dalle penne all’abbigliamento casual.

In questo senso il merchandising, diffuso nei settori più disparati, dai personaggi dei cartoni animati la cui immagine viene messa sui capi di abbigliamento, al logo di celebri università su penne ed articoli di cancelleria, sta diventando una risorsa sempre più importante per il calcio. Ma attenti alle imitazioni. Per questo motivo i marchi, i segni distintivi e gli altri elementi caratterizzanti vengono registrati.

E se il marchio è un nome geografico?

Nel calcio il problema però è che molti club portano il nome della città o della regione in cui hanno sede e questo nome non può essere di loro esclusiva proprietà. Roma, Lazio, Torino, Napoli ma anche London, New York, Sydney non sono nomi brevettabili al fine di garantire a chi li ha brevettati l’uso esclusivo e quindi la possibilità di negarne l’uso a tutti coloro che non riuscissero a trovare un accordo economico con chi l’avesse brevettato. Nel gergo si distinguono così i marchi forti e quelli deboli: i primi sono quelli la cui forza deriva dalla creatività e dall’originalità contenuta nel marchio, mentre sono deboli quelli che consistono nella modifica di un nome comune.

E questa distinzione si è posta in concreto nel mondo del calcio, in cui a lungo si è dubitato che il nome della città anche abbinato ai colori del club potesse costituire un marchio tutelabile. Solo in seguito alla legge 91 del 1981 che ha trasformato i club professionistici in società commerciali, si è ritenuto possibile, non solamente registrare come marchio il segno distintivo della squadra, ma anche pretenderne l’uso esclusivo oltre il settore merceologico, aprendo così alla possibilità di concludere contratti di merchandising.

Il problema è che da solo un nome geografico non può rappresentare un segno distintivo. Questo lo dice la legge del 2005 chiamato Codice della Proprietà industriale che afferma che “Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni privi di carattere distintivo e in particolare quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono, come i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio”, anche se l’art.8 prevede che “se notori, possono essere registrati come marchio solo dall’avente diritto, o con il consenso di questi, o dei soggetti di cui al comma 1: i nomi di persona, i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, le denominazioni e sigle di manifestazioni e quelli di enti ed associazioni non aventi finalità economiche, nonché gli emblemi caratteristici di questi”.

Si può impedire a un club di assumere un nome geografico?

Tutto questo si riflette anche negli aspetti squisitamente sportivi: non si può impedire ad un club di assumere un nome geografico (a meno che non sia fuorviante rispetto alla vera localizzazione dello stesso) anche qualora già esista la squadra con quel nome. Ma nei limiti del rispetto del principio generale per il quale non può essere assunta una denominazione sociale identica o tale da ingenerare confusione con quella di altro soggetto affiliato presso la stessa Federazione, salvo casi di fusione o di squadre che, pur all’interno della stessa federazione svolgono attività sportive differenti. Certo che nella maggior parte delle ipotesi, i segni distintivi delle società sportive consistono nell’indicazione del nome della città e/o della provenienza geografica del club, la cui tutelabilità, in questi termini, appare certamente meno forte e ed allo stesso modo si può considerare lo “stemma” quando, come avviene di solito, è quello della città. Ed allora la denominazione dovrà essere integrata, con altre specificazioni e desinenze, come AS, SS ecc. prima del nome e Città di, Calcio ecc., prima o dopo), con un ulteriore limite, nel calcio quantomeno, del numero massimo di 25 lettere compresi gli interspazi tra parola e parola e la sigla corrispondente alla natura giuridica del sodalizio (ASD, SSD a RL etc).

Ad essere vietata è quindi la volontà di creare confusione con un club già presente, di modo che, oltre al nome, tutelato dalla norma specifica di cui all’art. 17 NOIF, si è, in seguito alle pronunce della giustizia sportiva, affiancata anche quella del marchio, che non trova disciplina ad hoc in ambito federale, ma che ha trovato tutela in quanto considerata una violazione del principio di lealtà sportiva di cui all’art. 1 bis del Codice di Giustizia Sportiva. Ed allora diventa importante l’approvazione del nome, al momento della richiesta di affiliazione o della richiesta di cambio denominazione, da parte della Federazione. Una volta riconosciuto il nome il club calcistico lo può registrare come marchio e poi concederne l’utilizzo in licensing o merchandising o anche vietarne l’uso.

I nomi generici sono esclusivi? Il caso dell’Inter Miami

Ma rileva l’ambito in cui il nome è conosciuto e può essere utilizzato in esclusiva come segno distintivo. Non è detto infatti che il nome quando utilizzi una denominazione generica sia da considerarsi esclusivo. Un esempio di questo ci è stato dato dalla disputa fra la nostra Inter nerazzurra ed il Club Internacional de Futbal Miami, club della vecchia gloria David Beckham, iscritto al campionato statunitense (MLS) del 2020. La diatriba in questione è legata proprio al marchio abbreviato “Inter” che l’ex giocatore di Manchester United, Real Madrid e Milan vorrebbe registrare negli States, ma che a oggi è ovviamente legato al club nerazzurro del presidente Steven Zhang, il quale non ha alcuna intenzione di desistere e lasciare spazio all’ex campione inglese. Il colosso Suning infatti non ha nessuna voglia di perdere un mercato immenso come quello americano e così si sta cercando di trovare un (difficile) accordo, mentre la squadra dell’ex Spice Boy ritiene invece che il fatto di non poter usufruire del marchio “Inter” in qualche modo starebbe “ostacolando” l’ascesa del suo nuovo club. Per questo motivo, la dirigenza del club nerazzurro ha contestato l’utilizzo dell’abbreviazione da parte della franchigia statunitense, ritenendolo in contrasto con proprio con la richiesta presentata in passato.

Il parere della MLS

Entrambe le squadre pretendono dunque di avere l’esclusiva del nome “Inter” negli USA. Il punto di discussione è quindi se l’abbreviazione di un termine comune, come “Internazionale”, possa rappresentare un segno di novità e di caratterizzazione tale da consentire ad un soggetto di averne l’esclusiva. Dal punto di vista sportivo la MLS ha cercato di dare una mano al proprio affiliato, spiegando in un comunicato ufficiale come la parola “Inter” possa essere liberamente associata ad altre realtà oltre quella nerazzurra: “A causa dell’uso diffuso del termine Inter nel calcio, i consumatori non associano il termine Inter a una sola squadra di calcio; Inter di per sé non è un indicatore di origine in relazione a beni e servizi associati al calcio. La MLS sarà danneggiata dalla registrazione richiesta dall’Inter, perché tale registrazione impedirebbe la registrazione del termine Inter con altre parole su una dimostrazione del carattere distintivo acquisito in relazione a una squadra di calcio” e quindi alla stessa MLS di vendere il proprio prodotto.

In ogni caso, la palla passa agli uffici dei brevetti che dovrà stabilire se, in presenza del marchio dell’Internazionale di Suning, l’abbreviazione Inter sia brevettabile tout court da parte della società di Beckham, o solo in abbinamento con altre parole e loghi che possano caratterizzarla meglio. E per dare maggiore forza alla sua posizione di marchio dominante ecco la dichiarazione all’ANSA dell’Inter che ha annunciato un’iniziativa volta ad autorizzare l’utilizzo e la diffusione del suo nome e del suo marchio in ambiti come progetti di cittadelle sportive, hotel a tema, prodotti come l’abbigliamento casual, garantendo ai partner autorizzati capacità di progettazione internazionale e supporto al canale di vendita attraverso le piattaforme di e-commerce e i negozi offline di Suning. Un modo per diffondere il nome Inter in modo da evitare ogni confusione. Vedremo se sarà accordo o se finirà in tribunale.

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