Decreto dignità e calcio: arrivano le contromosse, tra pubblicità all’estero e nuovi siti per le case di scommesse

"Scommesse e decreto dignità: sarebbe dovuto finire tutto, ma alcune società potrebbero aver trovato una scappatoia. Accordi con gli sponsor per pubblicità all'estero, mentre i siti di scommesse si sono trasformati in siti di informazione.

"Ma che cos’è il decreto dignità?

"Un po' di storia… Nell’estate 2018 appena insediato, il primo Governo Conte tirò fuori un provvedimento, che oltre ad una stretta sui contratti a termine dichiarava anche guerra al gioco d’azzardo ed alla ludopatia. Vietata ogni forma di pubblicità per giochi e scommesse. Un blocco totale agli spot sul gioco d'azzardo e soprattutto le scommesse su eventi sportivi che avrebbe colpito, al momento dell’entrata in vigore del decreto, “qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro, comunque effettuata e su qualunque mezzo, incluse le manifestazioni sportive, culturali o artistiche, le trasmissioni televisive o radiofoniche, la stampa quotidiana e periodica, le pubblicazioni in genere, le affissioni ed internet”. A farne le spese, evidentemente molte società sportive (prime fra tutte quelle calcistiche) che fra i propri sponsor, partner avevano società di scommesse. Vietate inoltre, a partire dal 1 gennaio 2019, anche tutte le “sponsorizzazioni di eventi, attività, manifestazioni programmi, prodotti o servizi e tutte le altre forme di comunicazione di contenuto promozionale, comprese le citazioni visive ed acustiche e la sovrimpressione del nome, marchio, simboli, attività o prodotti la cui pubblicità è vietata”.

Gli impatti sul calcio

"E giù un mare critiche perché, pur in presenza di una obiettivo meritevole, quello di tutelare  i soggetti più vulnerabili da quella che può diventare una dipendenza socio-economica dal gioco d’azzardo con veri e propri effetti anche sull’equilibrio familiare e con il rischio a dover ricorrere a prestiti usurari anche in considerazione delle rilevanti dimensioni che tale pratica ha assunto nel nostro Paese, erano in molti a ritenere che un divieto così rigido sarebbe andato a colpire anche una fonte di reddito importante per alcune categorie di imprese, quali i club sportivi ed in particolare quelli calcistici, ma anche tutto il mondo della comunicazione che ruota intorno alle scommesse in ambito sportivo. Non vi era infatti trasmissione sportiva che al suo interno non avesse uno spazio dedicato alle scommesse né giornale senza inserti di questo tipo o sito internet senza un banner di compagnie di betting. Ed il divieto di pubblicità ha colpito principalmente coloro che beneficiavano di queste forme di sponsorizzazione: i club sportivi, in particolare quelli calcistici, ma anche la stessa Federazione (molto controversa è stata la vicenda della sponsorizzazione degli azzurri con una primaria compagnia di scommesse sportive) e le varie Leghe professionistiche. La stessa Lega di Serie B ed il relativo campionato erano sponsorizzati proprio da un’altra di queste società!

"Nessuna meraviglia per la preoccupazione delle società calcistiche e delle due principali Leghe di calcio espressa con due comunicati quasi gemelli. In questi comunicati si manifestava il timore di perdere un indotto importante per le società affiliate (facendo pure i numeri: 12 società avevano in corso un accordo di partecipazione con aziende del comparto betting che portava loro più di 1/5 degli investimenti pubblicitari e stavano per concludere degli accordi analoghi). Ma soprattutto una perdita di concorrenzialità del nostro calcio di fronte ai primari campionati stranieri in cui le società di gaming rappresentavano e tuttora rappresentano un’importante fonte di reddito per le società sportive. Anche in questo caso facendo i numeri le due Leghe avevano rilevato come quello delle scommesse sportive fosse il 5° settore fra gli investimenti pubblicitari nei 6 principali campionati europei e che in Premier League, punto di riferimento per tutti, il 45% dei club aveva come sponsor di maglia una società di betting e che tutti gli stadi erano attrezzati con un punto gaming al loro interno.

Il prolungamento dei termini

"Un grido di dolore che era stato solo in parte mitigato dall’intervento dell’AgCom che, interpretando una delle norme inserite dal legislatore per salvare gli impegni già presi, ossia quella che prorogava la validità fino alla fine della stagione 2018/2019 per tutti “i contratti di pubblicità in corso di esecuzione alla data di entrata in vigore del presente decreto fino alla loro scadenza e comunque per non oltre un anno dalla data di entrata in vigore del presente decreto”. Nel proprio parere l’Agenzia aveva sciolto il dubbi relativi ai contratti di sponsorizzazione (e quindi in particolare anche quelli delle squadre calcistiche), tutti ritenuti validi fino alla fine della stagione 2018-2019. Cosicché il divieto di sponsorizzazioni avrebbe riguardato solo i contratti stipulati dopo tale data, essendosi riusciti a scongiurare, in extremis, il pericolo che dal 1 gennaio le squadre che esibivano a vario titolo sui propri indumenti o sul materiale tecnico utilizzato o ancora all’interno del proprio stadio il logo di una società di betting, fossero costrette a toglierlo, potendo, al contrario, mantenerlo fino al termine della stagione. Un modo per evitare così sanzioni relative ad un inadempimento contrattuale imposto dalla legge in corso d’opera, nei confronti di chi, in buona fede si era impegnato a svolgere una determinata prestazione, ossia l’esibizione del logo, divenuta illecita (ossia vietata dalla legge) solo dopo la stipulazione del contratto. Il parere del AgCom di fatto aveva quindi sancito il via libera per le sponsorizzazioni in corso che, quindi non sono state penalizzate ed ha dato una boccata d’ossigeno per chi temeva di dover reperire altrove i soldi che gli sarebbero stati garantiti da questi contratti di sponsorizzazione. All’epoca quindi tutti ritennero che, in ogni caso, i contratti in corso erano salvi fino al termine della stagione, salvo poi rinviare ogni ulteriore valutazione a giugno.

Le scappatoie

"E giugno è arrivato, senza però ulteriori proroghe. Ma molte squadre si sono attrezzate… Per prima è stata la Juventus a portare a casa una importante collaborazione con un bookmaker online maltese, con una strategia di marketing da sviluppare fuori dai confini del nostro paese. Questo infatti non è presente in Italia ma opera, oltre che a Malta stessa, anche in Svezia, Irlanda e Gran Bretagna. Una conferma dell’attenzione sempre più crescente della Vecchia Signora per un'espansione globale del proprio brand. Dal canto suo la società di scommesse, grazie a questa partnership offrirà a milioni di fan del club in tutto il mondo, di vivere esperienze di gioco divertenti e coinvolgenti, legate al mondo delle scommesse. Ma anche le altre non stanno a guardare. La Roma ad esempio, dopo essere stata costretta a interrompere il rapporto con un'altra compagnia di scommesse e a rinunciare a 4,5 milioni annui sino al 2021, ha inserito tra i propri partner commerciali una diversa compagnia di scommesse online, quale ‘regional betting partner’ per l’Asia. L’accordo stipulato prevede che vengano utilizzati sul mercato asiatico le immagini dei giocatori ed i loghi per promuovere la piattaforma sul digitale e nuovi media, oltre ad altre attività di marketing dedicate. Un'altra squadra è il Bologna che ha annunciato una partnership regionale anch’essa che con altra società di betting per una somma stagionale di 500 mila euro relativa al continente asiatico. Il tutto in modo perfettamente legale, perché il decreto dignità vieta la promozione del gioco d’azzardo all’interno dei confini nazionali e non può trovare dunque applicazione per la pubblicità veicolata all’estero! 

"Un altro modo di fare pubblicità per i siti di scommesse è quello di trasformarli in siti di informazione, o di costruire un sito parallelo che contiene solo notizie e che condivide con il sito di scommesse il nome ed il logo. Tecnicamente non si tratta di pubblicità. E non è quindi assolutamente è vietato, anche se il legame e la finalità pubblicitaria sono evidenti. Passo ulteriore potrebbe essere (diciamo potrebbe, perché non sappiamo ancora se qualcuno ci ha già pensato) far sponsorizzare al sito di informazione eventi e squadre sportive, anche qui del tutto legalmente…. Il tutto alla faccia del Decreto dignità e degli evidenti danni che ha causato.