Sponsorizzazioni nel calcio: regole, possibilità e divieti

"È finita l’era dei presidenti mecenati! Nel calcio di oggi, anche gli introiti derivanti dalla vendita dei biglietti e degli abbonamenti per le gare interne contano sempre di meno per le finanze dei club.Per molte ragioni sono diminuiti gli spettatori: da un lato stadi fatiscenti, poco ospitali e non adatti al gioco del calcio, privi di infrastrutture e servizi, impossibilità di investire per il loro ammodernamento perché non di proprietà, enormi difficoltà per costruirne di propri e, dall’altro prezzi dei biglietti che per molti stanno diventando proibitivi. Ed allora le società debbono volgere lo sguardo altrove, ad altre fonti di reddito, per far quadrare i propri bilanci. Il tutto peraltro nell’ottica di un Fair Play che impedisce un’eccessiva dipendenza dal portafoglio del patron ed impone quindi la ricerca affannosa di fonti di reddito alternative agli aumenti di capitale o dagli apporti dei soci per far quadrare il bilancio ed allestire squadre competitive.

"MERCATO... - Ed allora diventano due gli obiettivi di questa ricerca: il calciomercato e la valorizzazione dei talenti, acquistati a poco e rivenduti a prezzo maggiorato, da un lato, e la vendita dell’immagine del club o dei suoi elementi distintivi e quella delle immagini degli eventi a cui esso partecipa, dall’altro. Se quest’ultima ormai avviene su base collettiva con le varie procedure di cessione dei diritti audiovisivi per le diverse competizioni, rimane appannaggio dei dirigenti dei club la ricerca di partner commerciali ai quali abbinare la propria immagine, il proprio logo, il proprio nome, i propri colori. Si tratta di un mondo variegato in cui far rientrare iniziative di licensing, merchandising e sponsorizzazioni vere e proprie.

"...E LICENSING -  Con le prime due si concede la possibilità di sfruttare gli elementi distintivi del club (ossia il simbolo, i colori, il nome) per promuovere o vendere prodotti di diversi settori merceologici (se ad esempio consento di mettere il nome del club o il suo simbolo su una linea di abbigliamento non sportivo o su di una automobile, ma anche quando faccio vendere le maglie del club ad una società di abbigliamento sportivo, intersecandosi quest’ultima con le attività di sponsorizzazione tecniche) e questo è il merchandising, oppure su prodotti o servizi identici o simili ai miei (come quando autorizzo una scuola calcio cinese a chiamarsi con il nome del mio club). Il tutto dietro lauto pagamento…. Accordi che si vanno diffondendo in base alla fantasia ed alle capacità dei vari responsabili del marketing delle società, sulla scia di quanto avviene nei maggiori campionati europei.

"SPONSORIZZAZIONI - Ma è soprattutto con le sponsorizzazioni che i nostri club cercano di integrare il proprio bilancio. Lontani i tempi in cui per aggirare il divieto di abbinamenti pubblicitari il Vicenza decise di chiamarsi come un famoso lanificio, oppure il Perugia, all’epoca in cui era consentito di portare sulla maglia solo il logo della ditta che forniva l’abbigliamento sportivo (oggi lo chiamiamo “sponsor tecnico”), dovette inventarsi una ditta di abbigliamento sportivo con lo stesso nome del pastificio con il quale aveva concluso un accordo. Lontani sono anche i tempi in cui un marchio solitario campeggiava in bella vista nella parte anteriore della maglietta! Oggi ormai le maglie delle nostre squadre sono diventate sempre più un patchwork di marchi e (come li chiama il regolamento) di “appositivi”. Esistono tuttavia delle regole.

"REGOLAMENTO - Inizialmente uno solo, poi due sempre sulla parte anteriore della maglia. Fino ad arrivare all’attuale versione dettata dall’art. 72 delle NOIF, che consente di apporre sugli indumenti di gioco fino a quattro marchi per le squadre di Serie A, di cui, a partire dal 2014, uno sul retro della maglia, ormai chiamato comunemente “retro sponsor”, cosa che all’epoca era già prevista da qualche anno per serie B e per la Lega Pro. Peraltro per la serie B, la Lega Pro e, in generale per tutte le Leghe diverse dalla Lega A, il numero degli sponsor può salire fino a 5 marchi pubblicitari da apporre sulla maglia.

"SOTTO LA MAGLIA, NIENTE - Il tutto purché non ci sia “alcuno slogan, scritta o immagine di natura politica, religiosa o personale”. E questo tanto nell’equipaggiamento di gioco quanto sotto di esso, in virtù dell’art 4 delle Regole del Gioco afferma che “i calciatori non devono esibire indumenti indossati sotto l’equipaggiamento che contengano slogan, scritte o immagini di natura politica, religiosa, personale, o pubblicità diversa dal logo del fabbricante”. Quindi sotto la maglietta nessun ulteriore sponsor; e nemmeno su altri capi di abbigliamento intimo (ricordiamo tutti il caso di un giocatore che, tirandosi giù i calzoncini al momento di esultare ha esibito sullo slip il marchio di una nota casa di betting on line, cosa oggi vietata!

"E LE MANICHE? - In aggiunta a questo, per le società appartenenti alla L.N.D., alla Divisione Calcio Femminile e al Settore Giovanile è consentito, in aggiunta ai marchi già previsti, un appositivo recante il marchio dello sponsor tecnico su una manica della maglia indossata da ogni calciatore, mentre le società appartenenti alla Lega Italiana Calcio Professionistico, possono apporre, in aggiunta ai marchi già previsti, un appositivo recante il marchio dello sponsor istituzionale della Lega su una manica della maglia indossata da ogni calciatore. Per le sole società appartenenti alla Lega Nazionale Professionisti Serie B, infine è consentito, in aggiunta ai marchi già previsti, due diversi appositivi recanti il marchio di uno o più sponsor istituzionali della Lega, di cui uno sulla manica della maglia e l’altro su ciascun calzettone indossati da ogni giocatore. Nulla invece è previsto per le Lega di Serie A. E quindi si ritiene comunemente che le maniche (entrambe, o quella in cui non è stato apposto il logo dello sponsor istituzionale della Lega), i calzoncini ed i calzettoni debbono rimanere privi di sponsor.

"ALTRI DIVIETI - Vietati anche i marchi sulla fascia al braccio del capitano potendo esservi apposti solo loghi, scritte e disegni riconducibili alla società e al campionato, purché autorizzati dalla Lega o dalla Divisione competente e quindi nessun marchio pubblicitario. Questa regola si applica a tutto l’equipaggiamento indossato da calciatori titolari, di riserva e sostituiti prima durante e dopo la gara; i suoi principi si applicano anche a tutti i dirigenti presenti nell’area tecnica. In linea di principio non è previsto quindi uno sponsor ulteriore per il mister o per i dirigenti accompagnatori.

"ITALIA ARRETRATA - In realtà, a prescindere dal regolamento, che ormai consente grandi spazi per esporre i propri sponsor, in Italia siamo ancora indietro sia per quanto riguarda la creatività, sia per quanto riguarda le cifre. E così mentre nella Premier dilaga la moda dello sponsor sulla manica, che ben si vede quando il giocatore è di profilo, da noi si cominciano a vedere una diffusione dei cosiddetti retro-sponsor, che solo oggi sta prendendo piede (pur essendo consentito dal 2014) e sta permettendo ai nostri club più attivi di integrare gli introiti derivanti da main sponsor e sponsor tecnici.

"I NUOVI RETRO-SPONSOR - Ad esempio la Juventus, in aggiunta al marchio Jeep sul fronte della maglietta nel 2017 ,ha firmato un accordo triennale con Cygames, celebre produttore giapponese di videogiochi, che è comparsa sul retro della maglia, sotto al numero. Si è trattato di una prima volta per il club, che non aveva mai avuto scritte sul retro con una ulteriore entrata per le sue casse. In realtà tutta la Serie A si sta convertendo a questa nuova strategia commerciale. Ora anche il Bologna, con il marchio Illumia dietro le maglie, l’Inter con quello Driver (marchio Pirelli e quindi compreso nel main sponsor) ed il Napoli con Kimbo. In questi giorni si è aggiunta anche la Roma con la Hyunday, che avrebbe garantito 8 milioni per tre anni in aggiunta ai 40 versati da Qatar Airways, il main sponsor dei giallorossi ed ai 5 garantiti dallo sponsor tecnico Nike. Complessivamente, secondo i calcoli di Calcio e Finanza, ora le divise giallorosse valgono circa 19 milioni di euro, che salgono a 26 considerando anche le maglie da allenamento e quelle della Primavera!

"SPONSORIZZAZIONI CREATIVE - Al contrario si era dichiarato non favorevole al retro sponsor il Milan, preferendo lasciare sulle maglie solo il marchio del main sponsor, Emirates, ma andando a cercare altre forme di sponsorizzazione, come ad esempio il cosiddetto name licensing per Milanello, ossia una sponsorizzazione del centro sportivo. Ecco appunto, al di là delle restrizioni dei marchi apposti sulle maglie, la creatività dei dirigenti sportivi alla ricerca di accordi commerciali con sponsor vari si sta manifestando in molti modi diversi: sponsorizzazione delle maglie di allenamento, di quelle della Primavera (con un marchio diverso da quello della prima squadra), accordi per la cessione dei naming rights su stadi (se di proprietà), come nel caso della Dacia Arena di Udine o dell’Allianz Stadium della Juve. Ed anche cartellonistica negli stadi nelle sale stampa ed in ogni altro ambiente legato alla società. E, come si sa, gli italiani a creatività ed estro non sono secondi a nessuno.

"E LE CIFRE? - Però è nelle cifre delle singole sponsorizzazioni che ancora siamo molto indietro rispetto alla Premier ed alla Liga, oltre anche alla Bundesliga. Solo di recente sono stati firmati accordi a cifre importanti: la Juventus porta a casa circa 19 milioni l’anno grazie al marchio Jeep sulla maglia, mentre pari a 18 milioni è l’incasso del Sassuolo marchiato Mapei. Si tratta però di sponsor legati alla proprietà e quindi di somme che vengono direttamente (o indirettamente) versate dal proprietario stesso del club. Queste cifre però impallidiscono difronte agli introiti pubblicitari degli altri maggiori campionati europei.

"L'ESTERO - Per quanto riguarda gli sponsor principali, all’estero ballano cifre ben superiori alle nostre. Tanto per fare alcuni esempi, il Real ha rinegoziato il contratto con Emirates (che oltre al Milan marchia le casacche di PSG, Benfica, Amburgo e Olympiakos) salendo a 70 milioni stagionali, il Manchester United conta sui 62 milioni di euro di Chevrolet, il Barcellona ha 55 milioni di euro garantiti da Rakuten, con Chelsea (Yokohama), Manchester City (Etihad Airways) e Tottenham (American Insurance Association) che seguono grazie ai 45-50 milioni garantiti dai rispettivi partner.

"SPONSOR SULLA MANICA - Ma i giochi non finiscono qui, perché se il Barcellona si assicura ulteriori 19 milioni a stagione dai turchi di Beko (per la divisa di allenamento), le squadre di Premier League sfruttano gli sponsor sulla manica della maglietta. Il Chelsea incrementa i guadagni con i circa 9 nove milioni di euro di Alliance Tyres (parte del gruppo Yokohama), il City ne prende 8 dai sudcoreani di Nexen Tyres, il Liverpool si ferma a poco meno di sei milioni a stagione grazie a Western Union (più i quasi 40 garantiti dal main sponsor Standard Chartered) mentre il Manchester United potrebbe chiudere un accordo – per certi versi storico – con Tinder, la più nota applicazione di dating al mondo.

"SPONSOR TECNICI - Ma è sugli sponsor tecnici che si è creato il vero divario fra il nostro paese e gli altri. Infatti in quei campionati anche le sole sponsorizzazioni tecniche garantiscono cifre astronomiche! Ad esempio il Barcellona, dalla sola Nike, ottiene 105 milioni di euro a stagione (che possono lievitar fino a 155 in base a una serie di bonus e clausole), mentre il Real Madrid incassa più di 100 milioni dall’Adidas (fra quota fissa e parte variabile derivante dai proventi della vendita dei prodotti ufficiali). Nel Regno Unito il copione è identico, con i tedeschi a versare 94 milioni annui al Manchester United e la Nike che assicura 75 milioni di euro al Chelsea, senza dimenticare che la stessa Adidas sembrerebbe in procinto di chiudere un accordo con l’Arsenal sulla base di circa 57 milioni di euro a stagione. Un caso a parte nella sfida tra super potenze è il BayernMonaco, club legato a doppio filo all’azienda bavarese, che riceve 66 milioni di euro a stagione dal brand delle tre strisce. Perché da noi no? Perché da noi vi è un serio problema di contraffazione sulle maglie e gli altri indumenti legati al calcio. Perché pagare 100 euro una maglia se alla bancarella fuori dallo stadio prima della partita ne trovo una quasi uguale a 10?

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